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内训课程
training
打造高绩效的营销团队
课程目标:
深刻了解营销体系与营销团队中遇到的常规问题及其成因;
理解营销从策略到组织的整体系统,清晰从整体到关键的突破思路;
掌握营销战略与各区策略的制定原则、思路与方法,重视基层性的调研;
熟悉经销商与终端的开发程序,掌握管理终端12大技巧与管理经销商的9大技能;
掌握从一线平台到营销总部组织,构建的四大原则与8项要点;
掌握营销团队的组建、考核、激励与培育四大系统,熟练运用相关的24项技能;
谙熟经理人员的沙场选拔、激励与培养,熟悉建立可持续性营销组织的模式与技巧。

课程时间:2天,6小时/天
授课对象:公司高管、营销总监、市场与销售部经理,大区经理,各区域经理、主管与骨干
授课形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

课程内容:
******讲:问题、成因与突破
一、营销常见五大类问题
业绩突破不畅;
----撒不开,收不住,业绩波动,靠天吃饭
一线平台粗放
----策略不清,思路不明,综合管理不当
职能设置失当
-----职能部门过渡集权或放权,管理过严或过松,不够系统
研产协同阻障
----产销协同,研销协同不畅,前后台冲突
营销团队草莽
----群龙弱首,草莽骄横,人员涣散、低能、缺忠诚,周期性流失
战略方向迷茫
----调研滞后。规划不明,布局失策,要职选择失当
二、营销组织管理问题的背景与分析
外部环境
----初期;市场与计划、政治经济交织性
----区域;梯度性与差异性、复杂性
----特色;规模大,量爆发,无序性
----氛围;职业化、专业化、市场化低,
内部环境
-----生存性,都企图在短期内取得效率,过度透支
-----经营性,特殊的竞争性文化与行为模式,
-----管理性,跨空间的统一性与个性化矛盾
-----组织性,人才培养的长周期、高成本和高难度
三、突破方向
结构上:战略层---策略层---操作层
节奏上:策略上---体系上---组织上
案例1、广东博创---浙江双马机械公司
案例2、山东华天科技---山东龙大集团
案例3、上海康新集团---青岛南车集团

第二讲:营销策略与团队建设
一、“营销策略”理论的局限性
鲍墩—麦卡锡---劳朋特----舒尔茨等人的理论体系
二、“营销策略”实践的困惑
黄金酒的促销策略,波动性与不确定性
三、“营销体系”建设的实践
汇川技术有限公司的成长
四、“营销团队”建设的实践
塑机公司北方团队的成长
五、启示
营销策略虽具有短平快之力,但有“时空局限性”
营销团队组建与培育虽较慢,但有“时空延展性”
营销体系的稳健成长,应立足“团队功能与素质”的提高

第三讲:区域调研:战略与规划
一、调研的力量
宏观视野;中国九子格----省级文化---区域文化
现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水
逻辑思考;背景资料—-思考与分析---marketing习性
二、区域的类型与策略选择
核心市场与运作;有型制空,精耕细作,
次核心市场与运作;有效牵制,积极渗透,
维持性市场与运作;有度巩固,培育基础,
广种性市场与运作;有的放矢,贴近跟随,
三、战略周期的选择
萌芽期;生意模式,只要有现金流,天时---机会
发育期;快速成长,增长的现金流,天时+地利—资源
成长期;规模性增长,持续增长的现金流,天地人和---模式
成熟期;持续性规模发展,持续的盈利性增长,
案例1、日本优衣库的区域市场调研的困惑,
案例2、水三国之争;康师傅—哇哈哈—农夫山泉
案例3、家乐福与沃尔玛之争;区隔与超越

第四讲:开发策略:结构与节奏
一、渠道体系的结构设计
1、渠道结构设计的原则
2、合理划分经销商区域
3、把握渠道运作节奏
4、基于渠道的价格体系设计
二、市场推广的节奏把控
1、空中---户外---地面的三位一体结构
2、区域---推广---促销三类节奏的把控
3、季节性投入节奏的把控
三、启示;结构决定功能,节奏决定成果
案例;衡水老白干----石家庄市场攻坚战
河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤,
上海富煌钢构----市场制高点的攻破

第五讲:经销商开发与管理
一、选商与招商
选商原则与条件
经销商谈合同五大要点
二、用商与育商
用商的要点
育商的要点;引导与提升的思路
归纳----厂商价值一体化的运作
三、KA大卖场的开发与维护要点
四、小店终端的开发与维护
五、活动策划与实施要点
案例;桂林辣椒酱-----兵不血刃换渠道
广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”
小松机械中国拓展记----在新兴市场的“欲擒故纵”
KA大卖场的制空权----某洗发水销售的创新
椰岛鹿龟酒-----小店铺货与维护
重庆江森电动车----小企业的“大企业病”

第六讲:一线区域平台的搭建
一、三大任务;目标---计划----控制
二、四大管控层面
业务---经营性分析;品类、客户、现金流、费用
财务---委派、轮岗、预算、收支两线,定期审计
人事---要职任命、上粗下细、建决相见,理性考核
行政---考勤、办公、财产、法律
三、五项管理工具
例会制及其应用;
表格制及其应用;
访客制及其应用;
谈心制及其应用;
学习制及其应用;
案例1、区域销售月例会---组织构建的方式,
案例2、吃杂粮的“土族”财务
案例3、某大区经理的烦恼与忧虑,

第七讲:总部职能部门的构建
一、市场部职能与管理
1、研究职能;信息收集----研究分析
2、规划职能;品牌与市场--产品与价格—广告与推广---渠道,
3、管理职能;品牌与市场—预算与计划---信息---人员培训等
二、销售部职能与管理
管理职能;对内业务管理----对外客户管理
服务职能;一线界面----客户界面---内部界面
策划功能;战术型—点对点,分销售、客户、配合三类
三、服务支持部门的管理
业务类---财务类---人事类----行政类
案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功,
案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧”,
案例3、珠江啤酒的营销总部调整的功效,
案例4、康平纳机械公司的总部构建

第八讲:营销队伍的组建与管理
一、组织团队的结构
纵向结构;上中下三层思考
横向结构;前台—中台—后台
二、高效团队的九大特征
目标—支持—成果
信任—承诺—沟通
领导—互补—结构
三、团队的组建与周期管理
分类招聘;原则、思考与执着
团队周期管理实践
四、六招“管制”团队流失
流失的分析—内因与外因
创造成长的机制与文化
六大对策
案例1、沙场点将----主管经营能力的甄选与历练,
案例2、2000营销人员的面试经历----职业化的算命师
案例3、营造“文化的”组织方式----营销主管的批量生产

第九讲:营销团队的指导与激励
一、团队指导原则与实操
各类指导原则
各类指导与管控的实用方法
二、团队激励策略、方法与实操
激励的策略与原则
激励的方法与手段
基层实用激励方法
三、团队的培训—分层培训
基层培训要点与实用法
中层培训要点与实操
高层培训的关键分析
案例1、上海团队的恢复---改良文化与节奏
案例2、台州团队的陨落与瓦解---正确的价值观与能力的作用
案例3、苏州团队的调整与成长---三维一体的功效

第十讲:营销经理的职业规划与修炼
一、七位经理人案例分析
背景论;区域决定高度、视野与格局
周期论;职业的阶段误区与烦恼
机会论;贵人的出现,能意识到机会,素质与能力
目标论;价值观与潜意识
二、经理人成长的路径
经营力;商业表现—-业绩成果—卓有成效的经营
组织力;贡献意识---专家协同意识—体系协同意识
创新力;持续的学习能力,调整自身的知识结构;
决策力;选择正确的的事,选择比努力更重要
三、经理人的职业生涯
专业的价值—-专业的结构,业务—管理—人事三位一体
实践的价值---接触一线,感受商业界面,先亮剑后潜伏
总结的价值---阶段性反思,静则瞑目,念经的感悟,自我成长
修炼的价值---“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径,
是价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。
案例1、个人20年职业生涯的反思---天降大任,出生入死,烈火真金,
腥风血雨,野蛮成长,如履薄冰,自信淡定,稳健厚重
案例2、潘佳华经理培养的过程----创业管理的基本功
案例3、陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导

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