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内训课程
training
营销年度规划技能培训
课程背景:
企业在制定年度营销计划时普遍存在着各类问题
------如何才能确定明年的总体营销规划哪?
------快消品的营销受行业、区域局限,从策略上应该如何突破哪?
------快消品企业该如何总结、调研的基础上来设计明年的营销规划哪?
------年度计划策市场策略,该如何聚焦于有效的一线市场突破哪?
------如何才能使整体年度目标,有效地转化成每一位员工行动哪?
------主流程部门与付流程部门该如何围绕年度目标,展开协同呢?

课程特色:
营销需要规划,历史的就是逻辑的,回顾历史,才能展望未来!
思路决定出路,策略确定方向,策略清晰,方案完备,企业才能制胜!
“年度营销计划”,从制定到实施,都需要一个全员认可的过程。
企业制定年度营销规划必须承前启后、科学分析,才能合理定位;
营销规划只有高瞻远瞩、运筹帷幄,才能是企业在竞争中胜出;
营销规划唯有精打细算、落实到位,构建体系,方能蓬勃发展。

课程时间:2天,6小时/天
授课对象:总经理、市场总监、销售总监、企业经销商管理人员和各区域各营销部门管理层

课程大纲:
******讲:常见问题及其认识
一、年度计划制定与管理中主要问题
二、导致年度计划偏差的原因分析
三、正确的年度营销计划的特点
四、成功的年度营销计划管理

第二讲:市场调研与自我分析
一、市场调研的层次性研究
二、行业市场调研与需求预测
三、竞争对手研究与格局分析
1、竞争对手分析
市场占有率/销售额
品牌知名度/铺货率/尝试率
2、主要竞争对手的市场策略分析:
目标市场?价格?产品?促销?渠道
3、主要竞争对手的市场状况分析:
销售区域分布?广告?媒体状况?销售人员素质?客户服务质量
四、本年度的综合自我分析
1、高层总监的思考;战略与目标,计划与预算,班子与体系
------制定新的营销策略?外部—内部---两者比例
行业、区域,客户群,
销量与库存,产品线与新品,价格与回款
2、中层经理的思考:大区经理与部门经理
区域与年度业绩---计划与预算---人员与组织
-------是否明确知道各产品所处的市场地位?
3、基层经理的思考:
前期业绩及策略检讨,发现问题所在
找到业绩未达标的真正原因?

第三讲:营销战略与年度目标
一、战略上的方向清晰
1、基于企业周期的战略规划
2、基于企业重点区域竞争的规划
3、基于企业核心特长与专长的规划
二、策略上的适度灵活
1、区域策略的结构规划
2、区域策略的节奏规划
3、区域策略的人员与资源
三、执行上的行动规定
1、区域分类的执行尺度
2、区域前台的执行规定
3、总部职能部门的执行尺度

第四讲:年度营销计划的结构与内容
一、年度营销计划的结构与核心内容
二、计划制定中的前提及其流程
三、研、产、销的纵向协同
----产销协同的工作要点
----研销协同的工作要点
四、基于计划的企业内部的横向协同
----辅助部门的协同的要点

第五讲:目标体系的确立与管理计划
一、确立共同的目标
1、明确“战略意图”与战略主题:
-----以服务与业务领先,提高市场份额、增加客户盈利
-----减少客户流失、增加新业务收入。
2、公司级KPI:
-----市场份额达到85%以上、ARPU值提高5%、销售渠道成本降低10%、
客户流失率降低5%、新业务收入提高20%。
3、关键举措:开拓高端新客户、加强个性化服务
二、激发贡献的意愿
建立激励机制;“绩效和报酬”紧密联系。
明确“经理级KPI”;
强化目标激励作用;

第六讲:年度营销计划的分解与下达
一、目标与计划分解的沟通过程和具体方法
二、建立相应的明确量化的考核标准
三、相关组织保证与预算安排
------需要保证的相关条件和资源
四、常用工具
1、市场的宏观经济状况分析法
2、市场容量计算方法
3、竞争容量与空间计算方法
4、城市家庭年购买总量计算方法

第七讲:年度营销计划的执行与调整
一、年度计划难以执行的问题与原因
二、确保计划执行的有效管控方法
三、及时掌握执行情况和排忧解难
四、明确计划调整的前提,保证计划的权威性
------调整的原则:七分事前,三分事后
------计划调整的流程与注意事项

结论计划---策略---体系
-----年度计划是营销工作的战略指引与纲领,指导着营销体系的工作方向;
-----营销策略是市场持续突破的发动机,驱动着可增长、可持续的营利性模式;
-----营销体系的构建,是年度计划实施的机制保障、职能保障与组织保障。

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